跨屏營銷時代:移動視頻廣告大破局

過去的一段時間里,并購成為視頻領域的熱門話題,讓行業發展本身所存在的諸多問題暫時得以忽略,不過,視頻網站"燒錢競爭"的本質在2013年并未有絲毫的改變,如何盈利依然是它們擺在資本市場面前尚待解決的難題。

從去年開始,隨著各家視頻網站在新聞資訊、自制內容和UGC等方面不斷發力,逐漸擺脫對電影、電視劇版權的過度依賴,一度也讓業內看到了短期內盈利的預期,但是,新一輪移動化趨勢的加速,卻再次對視頻網站的商業化前景提出了挑戰,移動端的流量變現正在成為視頻網站集體遭遇的新難題。
 



 

從獲取的一組數據可以直觀感受到視頻網站未來面臨的壓力。截至2013年第一財季末,優酷、搜狐視頻的移動流量占到了總流量的30%以上;PPTV的移動端流量占總流量30%——40%之間,而愛奇藝的移動端流量占到了總流量的40%以上————愛奇藝數據研究院院長葛承志透露,到今年年底,這一數據或能達到70%。

無可否認,在PC端應用流量增長整體趨緩的背景下,移動終端普及帶來的分流效應正在凸顯。但另一方面,據了解確認,幾乎所有視頻網站的移動端營收占總營收的比例目前都不足10%,大部分僅為4-7%左右。更嚴峻的挑戰還在于,平板電腦和智能手機端廣告呈現出兩級分化的趨勢,占移動流量70%左右的手機端幾乎還完全沒有打開廣告市場。

移動廣告的兩級分化

目前,國內移動廣告遭遇平臺規模有限、精準投放效果有限、商業模式不清晰等問題,整體發展并不理想。在移動終端上發布的廣告大多被認為不是一種特別好的表現方式,很多用戶都比較排斥相關類型的廣告。

華揚聯眾副總裁王海龍表示,其現在所接觸的品牌廣告主還不會主動提出移動端廣告需求,只是由代理廣告公司在營銷方案中做整合考慮。總的來看,移動端廣告比例很少,流量價值沒有體現出來,現在還不是一個好的市場。

不過,王海龍認為,移動視頻廣告是激活這個市場的最重要領域之一,在平板電腦上,品牌廣告的增長空間便頗為可觀。

優酷土豆銷售營運總經理付正剛表示,平板電腦用戶群整體較為高端,消費能力強,IT數碼、汽車等領域的廣告主對這部分用戶的廣告價值比較認同。

當然,Pad端廣告更多也限定在了高端消費品上。對于生活日用品、大眾消費品來說,相對于PC端,平板上廣告價格過高而難以接受。

PPTV聚力副總裁單曉蕾透露,其移動端Pad廣告客戶也集中在奢侈品、化妝品、汽車、高檔數碼IT產品等和用戶群定位非常符合的領域,而大眾消費品不太適合在Pad上進行廣告投放,廣告價格和PC持平的手機終端是更好的考慮。

僅僅從流量上看,平板電腦占比其實要遠遠低于智能手機。葛承志表示,在移動端,愛奇藝手機和平板視頻流量比例大概為7:3;付正剛則透露,優酷土豆的這一數據約為3:1。

問題在于,對于各大視頻網站而言,手機端廣告現在幾乎還完全沒有打開市場。如優酷土豆、愛奇藝和搜狐視頻,今年才開始全面啟動移動端商業化進程。

華揚聯眾副總裁王海龍認為,在采用PC端的CPM購買方式下按照點擊效果評估,讓傳統廣告模式在手機端出現價值崩潰。

相關數據顯示,目前大部分移動廣告的點擊率不到1%,而國外移動應用營銷平臺Trademob之前的調查稱,大概有40%左右的移動廣告點擊是誤按或是欺詐點擊————這意味著在原本就偏低的廣告點擊量中,有效點擊僅僅占到了 60%。這種擔憂無疑會讓廣告主質疑移動互聯網廣告投放的效益。

因而,貼片廣告也成為諸多視頻網站移動廣告的主要選擇。目前,PPTV、優酷等已經將PC端的片頭廣告(TVC)移植到移動客戶端。

當然,如何讓移動廣告獲得更多品牌廣告主的認可依然是各家視頻網站接下來面臨的挑戰。有業內人士稱,對視頻而言,通常屏幕大則廣告價值大,移動終端的小屏幕使得移動視頻廣告先天吃虧。另外,移動化突破了時間和地域的限制對視頻用戶來說是優點,但就廣告本身而言,移動終端用戶的注意力和心理狀態是不穩定的,移動端廣告轉化率必然受到影響。

一名百事可樂公司市場部人士表示,目前移動廣告市場雷聲大雨點小,其關鍵就是廣告主的預算還沒有進來。關于移動營銷,廣告主依然有非常多的問題還沒有得到答案。比如,手機屏幕這么小,做廣告有用嗎?APP里的廣告最后真的能到達用戶嗎?如何測量?怎么才能像登在門戶網站一樣取得立竿見影的效果?當這些問題得到答案的時候,廣告主更多預算才會流進移動市場。

幸福的煩惱:尋找流量變現出路

移動互聯網的興起,讓視頻網站對傳統電視行業帶來了新的沖擊。騰訊在線視頻部總經理劉春寧表示,更多的用戶通過智能手機和iPad觀看影視、新聞和體育節目,不再依賴于電視機。而隨時隨地的觀看、分享越來越多分流了用戶在電視機前消費的時間,在PC市場增長整體趨緩、流量獲取成本不斷上升的情況下,移動端的成長空間對于視頻網站而言是一個新的機遇,可以進一步地擴展用戶規模和用戶使用時長。

因而,盡管面臨著種種困難,各家視頻網站對移動廣告的前景依然保持著極大的樂觀。

愛奇藝數據研究院院長葛承志認為,手機屏幕小因而廣告效果差這種看法存在偏見,如果以用戶視野范圍的相對尺寸來判斷,手機屏幕對用戶的影響力并不弱于PC上,而且78%的用戶在手機端習慣帶耳機看視頻,有更加封閉的聽覺環境,通過觸摸、重力感應、語音等移動特性加強交互,廣告效果甚至會更好。未來更多的特效和互動、誤觸提示、廣告內容的社交分享或將提升廣告的用戶體驗。

第三方廣告效果監測平臺AdMaster CTO洪倍表示,其獲取的一些監測數據顯示,視頻前貼、場景中轉、開機畫面這些利用用戶等待內容緩沖、過場切換、APP初始化的空閑時間占據整個屏幕稍后自動消失的廣告形式,有比較好的用戶體驗。洪倍還透露,由于用戶在移動端觀看視頻一般不會多任務同時進行,因此移動視頻是真正的空間獨占,其點擊轉化率比傳統PC高5-10倍。

另一方面,當流量更多集中在手機端后,對好的視頻內容感興趣的廣告主,必然要更加關注移動化趨勢并加大投入。優酷土豆銷售營運總經理付正剛表示,廣告主更看重的是要有渠道來覆蓋更多的目標消費者,如果通過移動端可以幫助他們更好地覆蓋在原來PC上覆蓋不到的消費者,廣告主其實也愿意付出額外的溢價。

騰訊在線視頻部總經理劉春寧也認為,多屏互動、以消費者為核心將是視頻行業發展的主流趨勢,用戶體驗可以在電視機、智能手機、Pad和PC上實現無縫聯接。而多屏互動時代,移動視頻不會被廣告主孤立看待,視頻網站將擁有更大的營銷空間和規模收入。

此外,理論上說移動廣告還意味著有更好的精準性、互動性。移動互聯網的使用規律和使用群體特征,決定了移動互聯網廣告到達的精準性和廣告受眾的高品質,具有傳統廣告甚至是互聯網無可比擬的真實有效性。

PPTV聚力副總裁單曉蕾認為,可以根據用戶的分類、行為、活動場景選擇相應形態來推送不同的廣告類型,在廣告產品體驗上進行更多創新,來提高廣告價值和廣告效果。

移動終端的交互性、實時性、隨身性,要求廣告產品有新的變化,目前在手機上廣告價值釋放不出來,是因為行業投放的媒介計劃和媒介觀念是錯誤的————華揚聯眾副總裁王海龍表示。

事實上,如果只是簡單把互聯網上的廣告模式照搬到移動互聯網,很難獲得廣闊的增量市場。從某種程度上說,互聯網的主要價值在于信息傳播,而移動互聯網的主要價值在于信息之上的生活服務。

在6月初剛剛結束的騰訊智慧峰會上,騰訊在線視頻部總經理劉春寧表示,視頻的內容生產正在由傳統的B2C模式轉變成C2B模式,未來將通過大數據了解用戶的喜好和興趣點,根據用戶行為來進行內容的個性化定制和智能推薦,同時基于數據庫資源平臺和成熟的廣告系統,讓廣告投放實現更好的效果。

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